亚马逊【课代表/笔记】亚马逊广告推广概念及初级打法

亚马逊6个月前发布 张3Phone
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亚马逊广告投放

  1. 亚马逊广告的基础知识
    1. 广告投放位置
      1. 商品推广
        1. 详情页:五点描述下面、购物车下面、Sponsored products related to this item
        2. 搜索页:前中后位置,数量不定
      1. 品牌广告
        1. 搜索页顶部1个、底部3个、中间视频1个
        2. 详情页顶部1个
      1. 展示型广告
        1. 首页顶部
        2. 搜索页搜索框左下方
        3. 详情页竞品5点下边、竞品5点描述右边、竞品Review模块左侧
    1. CPC
      1. Cost Per Click 每次点击费用
      2. 影响CPC因素
        1. 广告出价Bid:CPA=Spend/order(每一笔订单的成本)
        2. 链接的表现
        3. 质量得分
        4. 点击率Click through rate:CTR=click/impression,指标越高越好
        5. 转化率CR=Order/Click,指标越高越好
        6. 广告投入产出比ACOS=Spend/Sales
    1. 广告形式
      1. 付费产品广告Sponsored Products(SP广告)
      2. 头条搜索广告Headline Search Ads(HSA广告)
      3. 产品展示广告Product Display Ads(PDA)
    1. 广告中的各种参数
      1. 曝光:是流量来源的基础,影响因素:竞价以及类目、关键词是否精准
      2. 点击:产品价格,主图,review数量及评分,
      3. 转化率:Listing整体的变现:价格,图片,五行,A+,QA,评论等等
      4. 总预算:每天的花费预算,一般每天需要设置够点30次。
      5. Bid:自动0.75是个分水岭,可以根据不同的产品以及系统推荐降价和产品本身利润率进行设置
      6. 销售额:广告订单的销售额
      7. 订单:广告获单数
      8. Acos:广告总花费/广告销售额 Bid*点击数/订单*客单价 Tips:可以结合这点,反推怎么降低Acos
      9. 因为点击数=订单/转化率 所以Acos=Bid/客单价*转化率
      10. Roas:广告销售额/广告总花费(越高越好),是Acos的倒数。
    1. 广告投放类型
      1. 自动广告:是系统对我们Listing的认知收录,当发现无法设置关键词或者跑出来的关键词跟自己的Listing关系不大时,反过来检查自己的Listing
        1. 类型:
          1. 紧密匹配(Close match):基于关键词
          2. 宽泛匹配(Broad match):基于关键词
          3. 同类商品(Subject):基于商品
          4. 关联商品(Complements)
        1. 方式:自动就是系统根据你Listing里面的关键词等信息进行匹配(主要是关键词)
亚马逊【课代表/笔记】亚马逊广告推广概念及初级打法
      1. 手动广告
        1. 获词来源:自动结合Listing本身的嵌词,开始跑,两周左右,会获取一些词和ASIN,这个时候就可以开手动了。
          1. 自动流量来源:系统抓取ASIN埋的关键词进行投放,一般展示在搜索界面还有ASIN里面
          2. 手动流量来源:关键词投放,ASIN投放
        1. 关键词投放
          1. 宽泛:任意匹配,中间、前面、后边都可以加词,不限制单复数,常见拼写错误、近义词都可以,就是最大限度曝光
          2. 词组:词相对准确,可以前后加词,支持单复数
          3. 精准:必须严格匹配,支持单复数
          4. 否定投放:精准否定和词组否定
        1. 商品投放
          1. 手动里面的ASIN,也就是商品投放,找那些你能打过的,或者是流量高的产品,碰瓷他们
          2. 品牌分析里面的核心词找到的ASIN,投放效果都可以的。
          3. 这些ASIN可以在自动里面找,可以在类目里面找,可以在互补产品里面找,可以通过关键词找那些好打的。
          4. 给自己找三个层次的竞品,特别好达到、努力能达到的、特别难达到的,然后分别看他们的关键词排名、BSR榜单排名、价格变化、以及广告位置,有没有做站外
    1. 竞价策略:
      1. 固定竞价:以固定的价格进行展示
        1. 优点:点击转化会升高;
        2. 缺点:花费可能增加
      1. 升/降:平台根据当时产品的转化率调整竞价,升高或者降低。
        1. 优点:抓取的词更多,曝光增加。
        2. 缺点:可能造成浪费
      1. 只降低:平台根据转化率进行调整,只会降低,不会升高。
        1. 优点:控制成本
        2. 缺点:抓取的词太少,得到的流量少
      1. 根据广告位调整竞价:比如你的产品,在关键词搜索结果界面的转化很差,但是在ASIN里面转化可以。就可以把竞价调低,搜索页面的百分比调低点,ASIN里面的百分比调高点。
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      1. 需要结合广告报表进行设置竞价以及百分比
    1. 广告的作用
      1. 增加产品曝光率
      2. 新品破冰,暴力测款,开发新品
      3. 清库存
      4. 提升品牌知名度
      5. 提高关键词排名和收录
      6. 填充更多的关键词
      7. 开发新品或者变体
      8. 快速获取流量入口
      9. 增强账号安全
    1. ACOS
      1. 概念:ACOS=广告花费/广告销售额X100%=(广告点击次数X点击均价)/(广告点击数X客单价X转化率)=点击均价/(转化率X客单价)
      2. 只要是我们能承受的值就是最好的ACOS
      3. ACOS的高低
        1. ACOS的高低,需要结合实际的订单综合来看,不能一味的求低ACOS。
        2. 从Bid看Acos太高:
          1. 竞价太低,这时候广告报表里面几乎都是ASIN,很少有关键词,结果自动里面的关键词越跑越差,也影响自然词的权重。
          2. 手动竞价低,几乎没有曝光。
          3. 竞价高,但是listing本身有一些问题,导致了,有点击但是没有转化。
        1. 从价格看Acos:有个现象要避免,低客单价的产品开广告,Acos必然很高。广告Acos常年在30-50之间。利润基本上被稀释的差不多了。
        2. 从转化率看Acos太高:转化率和listing本身有很大的关系,价格,图片,评论,五行,QA等等,这个时候,需要让自己的转化提升,就需要把listing优化好。
      1. 降低ACOS
        1. 优化Listing
          1. 上架前确保Listing完整性
          2. 标题做好关键词
          3. 首图是否吸引,2、3图负责转化
          4. 五点、详情、ST、A+、Reviews、QA、Videos
          5. 先把listing优化好,最好有带图或者带视频的评论。Review整体评分控制在4.8以上
        1. 优化关键词
          1. 关键词热度
          2. 趋势
          3. 减少无效关键词
        1. 否定无任何转化的关键词
          1. 下载后台自动广告报告
          2. 7~14天一个周期
          3. 不相关的ASIN和词
          4. 竞品ASIN没有转化,加入精准否定
          5. 否定的多了,那些垃圾的词就不会出现了,这时候就可以增加竞价以及预算
        1. 手动广告打词的方法(配合运营)。一般手动广告的同词的数据比自动差很多,无论是曝光,还是点击或者转化。预算还有竞价高一点,但是需要留意自己产品的广告位置,可以开几个广告组,然后给每个适当的预算,不能所有广告都放在一起,如果跟自动广告放在一起,自动广告跑的快吃预算,手动就没有钱了。广告在夜里容易超过了预算。
        2. 打大词还是小词:
          1. 做亚马逊转化率特别重要,就算listing里面插了好多关键词,转化率比较低的情况下,出单也是不行的,你需要让这些词一点一点的有订单。
          2. 打词有三种打法
          3. 先打小词(也就是农村包围城市),就是前期有评论之后,广告加关键词刷单,把产品关键词排名带起来,拿到AC(现在关键词搜索结果下的宽泛词的AC很好拿)。然后后续一点一点的向大词靠拢(好处就是成功率高,占用资金不是很多,坏处就是订单很容易见到天花板。不过这种打法订单保持在20-30是很容易的。)打小词:比较好拿到,但是你好拿别人也好拿
          4. 直接打大词(擒贼擒王),这种做法就很粗犷,前期广告几个核心大词的竞价奇高,然后找人刷广告单(后续转刷自单词)疯狂带来转化和流量,秒杀,后续加上站外提高BSR(站外比较看产品,可以看看竞品有没有在做站外。),这样的好处是大词拿下了,小词就不攻自破了。坏处就是比较吃库存,节奏跟不上,就很伤了。打大词前期的难度比较大,对库存的要求比较高(卡位),但是拿到了大词基本上其他的词也能拿到了。
          5. 混合双打(雨露均沾),不过这种打法比较吃资源(那种店铺就一两个产品的每天出几百几千的,一般就是这种玩法),也比较吃库存,之前他们突破发货限制,备货比较足。
          1. 运营的时候,看看自己的备货期和预期进行打,后两种是比较吃资源和现金的,后面的打法适合做爆款,一个产品可以吃好久,就是前期需要勒紧裤腰带。但是打造的过程中会有很多细节(也可以说是节奏),需要掌握好,适合运营经验比较多的人玩。
          2. 做产品也就是一个半月的时间,节奏跟不上,也可以做起来,但是一般很难,弄不好就滞销。前期打价格不一定要低于市场价很多,会把市场打乱的,就低于目标竞品1-2美金就可以了。
        1. 降低销售价格:提高转化
        2. 增加评论:提高转化
    1. 影响广告排位因素:
      1. 相关性,广告质量得分,竞价策略,点击率,转化率(后期可以看出来),预算,历史表现。
      2. 投放广告的时候,先想明白自己的需求点
        1. 新品是要流量的,广告竞价就需要高一点,因为没有评论的积累,售价就需要低一点,目的是在有曝光的基础上,拿到更多的点击和转化。
        2. 中后期就是注意Acos和广告框架的设立了
        3. 如果产品质量不错,可以在后台请求评论,评论上的很快的,就不需要刷太多保护自己的review了
        4. 类目和关键词嵌插是否精准:类目不精准,可能会出现竞价高,预算多,曝光很少。
        5. Lisitng本身
          1. 图片、视频、QA、reviews以及评分、产品价格、A+是否优化到位
          2. Lisitng埋词:标题,五行,描述和A+,甚至图片命名,一定要埋词,这对前期平台抓取listing的词有着很重要的影响。
          3. 是否有折扣:建议新品期折扣可以一直放着,少于2美金的折扣用%,超过2美金的用数值表示。新品期可以调整折扣的比例,但不建议降价。僵尸产品可以降价+折扣同时来(但是对库存的要求比较高)
        1. 竞价:前期亏损,等Ads权重上来了,可以一点一点的降低竞价
    1. 广告组的设定:
      1. 自动+小自动+精准+长尾+商品投放这五个组
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      1. 小自动就是开一个竞价,预算都不是很高的广告,这样的话,词几乎跑不到,都是ASIN,可以获得一些订单。
      2. 商品投放的话,找自动跑出来的ASIN,或者结合后台的品牌分析面板,找到顶部流量高的ASIN打。
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    1. 广告的优化
      1. 1-15天:优化好listing后,建议先自动广告配合测评,迅速的积累review,并且保持review质量和整体得分,这期间不用太在意Acos,主要是积累词以及稀释留评率。
      2. 15-30天:这个时候,开始着手手动广告,把自动广告中,三高的词(如上图)拿出来放到手动里面。建议开广泛和精准,词组不要开。把和商品无关的词还有品牌词否定掉(需要结合效果看),否定的话,建议否定精准的词,不要否定词组,并且以20点击为参考。新品期避免大词,因为竞价比较高,可能花费比较多,而且对提升关键词排名的作用不是很大。可以侧重打一些小词,配合着刷单同时进行。
        所谓的相关就是依靠自己产品核心的功能来判定,比如卖花洒,跑出来有水龙头就不行,就是和你产品吻合度比较高的,或者是能够组合售卖的那种词和ASIN
      3. 30-45天,这个时候,把广告报表里面的高曝光,高点击,但是转化低的词否定了,一般的产品,可以以20个点击为参考。这个时候,参考产品的自然排名,只要是不亏损太多,继续开广告。
      4. 45-60天,这段时间,让广告的Acos逐渐接近毛利润,常用的降低Acos手法:不断加否定,刷广告词(提高转化率,增加Ads排名,就是用关键词来搜索产品刷单),根据排名变化,一点一点的提高客单价,降低Bid。
      5. 60天之后:逐渐的降低Bid,观察出单以及排名情况,找到一个适合自己预期的点。这个时候,主要出单的是手动,可以定期的优化手动广告。
      6. 剩下的时间,不断地优化,ASIN投放,否定,同时进行,不能广告开了之后就不管了,
      7. 新品打造:
        1. 先上3个直评(第一天长尾或者有品牌搜索,刷单,等QA差不多掉了,直评三天左右会掉,VP就可以上去了。),3个QA,然后再开广告,看市场竞争大不大,利润空间,自己的预期排名,然后确定自己的打法。
        2. 给自己找三个层次的竞品,特别好达到、努力能达到的、特别难达到的,然后分别看他们的关键词排名、BSR榜单排名、价格变化、以及广告位置,有没有做站外
        3. 有直评,开自动(预算,新品期可以给该产品销售额的15%-20%跑广告,可以根据刷不刷单进行增减),然后跑1-2周,把自动的垃圾词和垃圾ASIN(就是没有任何关联性的)否定掉,把一些曝光不错的添加进手动,手动的词,可以分为大词,小词,还有ASIN。可以分成不同的广告组(不能把所有的词都放一个广告组,夜里容易把预算花完。)如果特别想推的产品,可以直接打大词,大词都搞到了了,其他的都自然来了。15天的广告,点击数量20次为标准,再进行否定,有的数据不够多的,虽然看着不行,先不用管,等点击到了还不行,或者一直不行,再否定。
    1. 打广告常见问题
      1. 什么产品适合开广告?现在平台给的自然流量越来越少了,不开广告,很难增加流量的。结合自己对产品的信任度和目标打造程度,开广告。
      2. 自动手动会不会竞争?流量来源不一致,一般一个页面不会展示同一个广告,设置不同的竞价避免,而且,Ads排名也不一样
      3. Acos太高怎么办?可以结合利润率和产品排名,出单情况,以及自己的预期出单量,综合来看,Acos=Bid*点击数/订单*客单价,结合这点,进行优化(上面说过的),不要太过于追求低ACOS,还有自然单。
      4. Bid和预算每天到底给多少呢?
        1. 自动:0.75是个点,不同产品可以进行增减,预算每天能够点击30次的。
        2. 手动,因为手动比较精准,所以竞价一般都比自动高,这个时候,可以比系统推荐低0.3左右,然后看自己的广告位置,以及竞品的广告位置,出单效果,排名变化,进行增减,不过,预算都需要够点击30次。
      1. 什么样的广告值得一直开?只要不是赔钱特别多的,并且可以一直带动自己BSR排名的,就可以一直开,让广告变成这样的模式:赔钱——BSR排名不断上升——赚钱。同时,否定,客单价,Ads位置都可以作为参考,需要一直优化广告,不能开了广告就不管了。
      2. 曝光,点击,转化里面出问题了怎么办?lisitng!!!看看listing是否出问题了,以及是否这个产品生命周期到头了,类目是否精准,好评啊,QA啊,还有五行等等,是否优化到位了,亚马逊是一个长期的收益,不可能短期暴利。
      3. 新品给多少竞价和预算?这个没有一定的数据支撑(客单价,利润等等都是很大的影响因素,可以给个20美金左右的自动,竞价0.6左右,看实际的曝光,高了降一点,低了增加一点)
    1. 推广费用的占比
      1. 一般一个产品,推广比例在10-15%,头程加产品成本30%(不一定,或多或少),FBA+佣金:35%(不一定),剩下的就是净利润了。
      2. 一般30%以上的毛利,才能够补货和提现持平,就是公司不用再掏多余的钱补货。
      3. 这更应该是一个阶段性复盘时候的一个参考数据,具体操作会根据自己的经验和知识储备做酌情处理。
  1. 上架前
    写好一条优质的listing,铺垫好核心流量词,尤其写好标题,做好卖点描述等埋词的铺垫。

    1. 使用工具:
      1. 亚马逊后台的ABA品牌分析功能
      2. 用亿数通来分析竞争对手的流量词数据
      3. 亚马逊前台下拉框来进行词的验证,分析优秀竞争对手的标题中核心关键词,整合所有数据进行分析
    1. 亿数通反查ASIN操作
      1. BSR里TOP10以内的同类产品,获取到5-10份有效数据
        1. 有效数据是指:反查结果里,部分关键词是有广告排名/AMZ Choice/BSR标签
        2. 带这些标签代表该产品在该词上的转化量大,而带AMZ Choice的词一般都是该ASIN的出单词
      1. BSR里TOP10-50的同类竞品,反查完TOP10以内的竞品也收集不够数据时这样操作。
        1. 收录词都有AMZ Choice/BSR标签但没有广告排名:排名长居榜单前的产品的流量集中且稳定,我们从这些数据里就很难找到可以突破的关键词。
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        1. 收录词有广告排名信息,未有AMZ Choice/BSR标签:虽然有广告排名不代表这个词就是此产品的出单词,可是通过观察多个有广告排名的词的相同部分,我们可以猜测到此产品的出单词。这些词如果我们拿去打造也是有突破空间的
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      1. 寻找根词:分析上述多个竞品的反查数据,找出出现频率高的单词,即根词
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      1. 寻找词根:使用不可缺少的根词,与其他根词进行两两匹配,组成词根。我们认为词根最好是只由2~3个单词组成,而且是高频出现的词。比如从上述反查竞品数据里,我们找到这类产品的词根分别是:Nail lamp, nail uv, nail gel,nail light, nail led ,gel lamp,gel uv, gel light, gel led。
      2. 整理含词根的长尾词数据:
        1. 不同含重点词根的长尾词整理到不同Sheet,并整理相关数据
        2. 综合看这一组关键词的搜索量、是否有广告排名再去确定我们应该选哪个词根埋在listing里和打广告
          1. 总体搜索量不高(20w):广告初期适合打此词,推广难度低 ,比如nail dryer
          2. 总体搜索量中等(210w):持续关注,可以不须动作,如nail lamp
          3. 总体搜索量高(530w、460w、690w):适合埋进listing,如nail uv、nail light、gel light。一般前期不建议打这样的广告词,如果前期预算充足,可以从打这些高搜索量的词开始
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      1. 根据打造目标确定根词
        1. 因为此案例是灯,所以最终选了nail light 和nail uv这两个词根作为广告打造的核心
        2. 而listing埋词选了包含nail light gel这些根词的长尾词,因为带gel light这两个词根的关键词的搜索量高
        3. 同时其它67个核心词同样重要,会密切关注其排名以及表现情况,以备配合打造的准备
      1. 完善listing:保证点击率与转化率。
        1. 对比优秀的竞品,参考竞品撰写listing的文字部分:标题、卖点和描述,
        2. 参考竞品的图片部分:图片和A+做出能突显我们产品优势的图片和A+,这是保证产品点击率与转化率很重要的影响因素。
        3. 当打造过程中,产品点击率和转化率不如预期时,我们需好好检查listing的页面情况,对比竞品找到可优化的地方
        4. 在打造的过程中,我们也会持续跟踪竞品,关注竞品详情页面或产品的变化,以便及时应对
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  1. 上架后
    1. DAY 1
      1. 目标:不做大爆款,库存稳定,20~30单/天,目标不一样策略会不一样
      2. 运营操作:
        1. 站外促销平台放了折扣码,目的是快速出单
        2. 联系之前的10个粉丝给与折扣,如果满意希望获得好评
        3. 手动ASIN定投广告,根据之前对竞争对手的调研,捆绑在有流量同时我们比他们更有优势的竞品上,希望可以促进快速出单
    1. DAY 2
      1. 当日结果:出9单,6单站外促销,3单老粉丝下单,没有广告出单也没有自然出单
      2. 自然搜索出单逻辑
        1. 产品刚上架是很难有自然订单的,因为我们的关键词的排名不能在前面,没有曝光那就很难有转化
        2. 利用广告推动你的产品关键词进入前三页,做好是首页,曝光量就有了
        3. 图片和价格够吸引带来了点击率,引进了流量促成转化之后,会对该关键词提升权重
        4. 只要该词引进的流量出单越多,权重就会越大,自然搜索排名就会越靠前,从而自然搜索的流量就会越来越多,这样就会带来自然流量的出单
        5. 实际广告的很多目的,就是想办法打造核心词的出单以及转化率,从而带动自然排名
    1. DAY3
      1. 当日结果:出4单,3单站外促销,1个广告订单
      2. 失误:
        1. 第2和第3天没做太多打造,浪费了时间
        2. 内容没有设定标准化打造流程和汇报体系
    1. DAY4
      1. 当日结果:出6单,3单站外促销,3个广告订单
      2. 运营操作:
        1. 开启自动广告,本应该第一天开启,开启的好处:
          1. 检验listing的埋词质量,根据报告跑出来的词,分析是否与产品相匹配
          2. 跑出来很多词都相符合,那表明亚马逊检测到我们的listing是没问题的
          3. 跑出来的词很多都是不符合的,那得重新优化listing了
          1. 拓词:利用自动广告,让亚马逊快速给listing进行拓词,加快亚马逊收录词,一般只要有高点击和转化的词都会被收录,亚马逊收录了listing的词才可能提升整个listing的自然流量
          2. 跑出出单词或优质的词为手动广告做准备
        1. 具体动作
          1. 设置:
          2. 基础竞价$0.3
          3. 竞价范围范围$0-3,关键词调研中了解大多的建议竞价都在1,这里最高取了3倍
          4. 初始预算$20,不断观察广告数据,根据数据去决定是否增加广告预算,不会等烧完很多预算后才能发现问题,但同时也要注意及时补充预算,以免广告预算因竞价设置太高,而过早烧完
          5. 搜索结果页首页顶部的广告位设置为400%
          6. 竞价策略设置为动态调整(提高或降低)
          1. 监控关键词在自动广告中的排名情况为手动广告选词做准备。自动广告有排名的词在手动广告中打,手动广告会延续自动广告的效果,可实现更快提高此关键词的广告排名的目的
          2. 亿数通能每两个小时自动更新监控关键词的排名,可以监控自定义关键词
          3. 竞品ASIN进入排名监控
          4. 每个关键词附近的竞品情况也可以实时看到,这样我们可以明确判断排名与其它竞争对手比对的竞争力情况
          5. 挑选监控的词是包含核心大词、搜索量适中、而且竞品在该词上是有广告排名的词,这些词都是极有可能会放在手动广告上打造的词
          6. 先监控这些关键词在自动广告上是否有排名,再决定是否要打手动广告。
          7. 同时自动广告中跑出的出单词我们也会不断监控其排名和搜索量
          1. 优化跟踪:每天下午3、4点查看昨天的广告数据,并紧密关注每日预算是否能用完与超预算时间
          2. 自动广告阶段预算原则:是需要让预算烧完的,因为只有让listing有足够的点击量,才便于关键词的收录,可是又不能让预算过早花完,所以需要及时补充预算
    1. DAY5
      1. 当日结果:出6单,1单站外促销,5个广告订单
      2. 广告数据分析:
        1. 点击率达到了5.37%的高数值,这是因为我们的竞价设置是低竞价高广告位,所以点击率达到了5%以上,高点击率对广告的权重的提升是很重要的。
        2. CPC达到了US$1.98,由于广告刚开启需要曝光,所以暂不修改竞价设置。
        3. 高点击率让我们明确产品的图片、价格等都没有问题,listing引流词也是精准有效的
亚马逊【课代表/笔记】亚马逊广告推广概念及初级打法
        1. 搜索
      1. 运营动作:
        1. 在预算烧完之后,我们及时添加预算,让广告正常继续跑动
        2. 关键词排名监控效果,在82个监控关键词里已经有17个关键词排名进了前3页
    1. DAY6
      1. 当日结果:出6单,3单站外促销,3个广告订单
      2. 广告数据分析:
        1. 点击率和转化率都很好,就是CPC很高
        2. 广告预算烧得更快了,$20美金的预算,4个小时就烧完
        3. 需要适当提高广告预算外,我们还调整了竞价设置组合,把CPC的点击费用控制一下,同时监控曝光量的变化
      1. 运营动作
        1. 竞价策略由动态调整(提高或降低),改为动态调整(仅降低
        2. 降低广告位,从400%降低至150%
        3. 基础竞价$0.3不变
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        1. 关键词排名效果:
          1. 82个监控关键词,已经有26个长尾词广告排名去到了前2页
          2. 前期还没开手动广告的时候,如果有一些长尾词有前三页的排名数据,并且接下来同时有点击和转化的,那开启手动广告的时候,会非常容易打造进前三页排名。
      1. 今天的初步结论:
        1. 根据前六天的情况,加上分析对标的竞争对手的出单情况,我们明确要打造到目标出单20单已经问题不大了
        2. 决定开始快速申请补货,因为还剩不到300个库存,不到半个月就卖完了
        3. 制定下一个阶段的销售目标,备货的量就可以更大了
    1. DAY7
      1. 当日结果:出7单,7个广告订单
      2. 广告数据分析:
        1. 及时发现预算五个小时就烧完并增加了预算
        2. 如果预算烧完没有及时发现问题,一整天的流量就会流失了
        3. 预算充足的公司可以一下子给够预算,根据不同公司的财务管理的规定来设定
        4. 公司的广告的费用控制在一个范围以内,所以每个运营都有明确的总的广告花费的金额来分配,因此他们会循序渐进的来进行打造,尤其是在产品前期,严密跟进广告的数据情况来进行调整
      1. 手动广告:库存不多,趋势还不明朗的产品,手动广告不会很快开启
      2. 如果要打造的爆款产品,我们一开始就会把手动和自动广告同时开启,相互配合去跑数据,快速引进精准流量,同时提高亚马逊的收录词数量
    1. DAY8
      1. 当日结果:
        1. 出3单,3单广告订单
        2. 第一个评价产生
      1. 数据分析
        1. 商品投放与竞品的数据不再有优势
        2. 广告不再出单
        3. 分析了67个备选词的数据,同时分析在自动广告中有出单的搜索词
      1. 运营操作:
        1. 关停了第一天就开的商品投放,与竞品的数据不再有优势,而且广告不再出单
        2. 挑选出5个词来开始打手动广告
        3. 竞价设置类似自动广告的设置
          1. 预算$20
          2. 基础竞价$0.3
          3. 广告位搜索首页顶部400%
          4. 竞价策略:动态(仅降低)
        1. SP手动广告
          1. 一般情况下不会停
          2. 库存不足也会开着,只是吧预算调到很低只要让广告开着就行
          3. 超预算不会影响权重,库存补回来,预算加上去排名就会恢复
          4. 关于SP广告补充:
          5. 概念:如果你的自动广告报告里面,有ASIN码,说明你的广告被放在该ASIN码的 “Sponsored products related to this item” 里面展示了。
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          1. 广告报告下载后,查看曝光量大的ASIN码,看看你的产品是否真的跟这个Listing相关,如果不相关,那赶紧检查你的Listing标题、Search Term关键词设置、描述的文字是否相关
          2. SP广告几点建议:
          3. 在开通亚马逊SP广告之前,先检查Listing的标题、主图、关键词优化情况,这些关系到你的广告曝光量和点击率;
          4. 在广告预算上,先用利润工具核算广告成本和广告投资回报率,不要盲目出价,更不要盲目做预算;
          5. 在做SP广告时候,要经常用关键词工具分析抓取相关的关键词,不用等着自动广告给你匹配的关键词,自动广告匹配的关键词取决于你的Listing的内容,如果你的Listing内容没有优化好,匹配的关键词不一定是你的精准词
          6. 广告投放之后,大家一定要经常盯着广告投放的效果,及时做好优化。几个关键的广告优化参考指标:
            A、亚马逊SP手动广告,关键词点击率尽量控制在1%以上;
            B、亚马逊SP自动广告,整体点击率不能低于0.5%;
            C、曝光量低于3000的,数据不是特别准确,不要急于调整,看数据多于3000再考虑调整(有其他工具辅助判断的另说);
            D、如果你的曝光量有问题,那么,检查你的关键词。
        1. 竞价策略
          1. 前期低竞价,高广告位;稳定期要准备关键词卡位的时候,我们会做高竞价,低广告位
          2. 选择的五个词在2小时内就烧完了20美金的预算,通过数据分析发现预算只花在一个词上面,这样的普遍大词新品阶段会出现高曝光、低转化、烧预算情况。马上更换广告词,挑选了一个搜索量在2万左右、在自动广告期间已经有排名且包含重要词根uv gel nail的两个广告词 gel uv lamp 和uv nail dryer
          3. 手动广告会延续自动广告的成果,手动广告起来的速度会更快,挑选的两个词要在自动广告中有排名,一个是在自动广告中排名在首页第4位,一个排名在第二页第60位。这两个在只有自动广告时的排名分别是如下图
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          1. 更换广告词后跟踪:
          2. 竞价是否足够,因为要确保广告有效果的话,就要保证关键词有相应的广告排名,这样才能保证广告有理想的曝光。我们可以借助排名情况查看竞价设置是否合理
          3. 用之前同样的竞价策略来打造两个新词
          4. 用亿数通关键词排名检测功能继续查看了排名情况,确定两个分别都排到了首页第1位和首页第3位,因此确定这个竞价策略没问题
          5. 下午五点在下班前,我们检测到已经有9个一开始监测的关键词进入了首页的位置,这样对于我们接下来的打造产品流量起到了非常大的作用
          6. 在晚上11点钟快要睡觉之前,再次确定一次排名没问题,同时增加了预算,保证在我们睡觉的过程中全程在开通着广告,保证第二天的曝光量足够
    1. DAY9
      1. 当日结果:出18单,7单站外促销,9个广告订单,1个自然订单
      2. 数据分析:因为前一天对于在核心关键词的广告位置有了很好的排名,并且我们开足了预算,在点击率和转化数据都不错的情况,这个结果就很符合逻辑了
      3. 运营操作:
        1. 暂停了站外促销
        2. 把折扣放在站内开启10%coupon,提高站内精准流量的转化率。因为站内的coupon对listing的权重更大。正常来说,一开始会开一点站内的coupon折扣,站外促销会和站内coupon会叠加折扣,这样会导致亏损更多
        3. 观察跟踪数据:
          1. 下午5点左右的时候再确定了数据,曝光量和转化率都正常,9个关键词依旧在首页稳定排名。
          2. 晚上11点左右睡觉前再次确定了预算是否足够,补充完预算
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          1. 看库存的数据,还剩下263个,如果按照现在的进度下去不用15天库存就没了。因此在今天不添加其它的关键词去进行手动打造,保证现在的曝光和转化,同时加快库存的补货速度,选择快递加空运加海运三者相互协助的方式,保证不断货
    1. DAY10
      1. 当天结果:出15单,8单带coupon,7个广告订单
      2. Coupon的出单效果很明显,一般所有产品,都会开一些站内折扣码,提高购买转化率
      3. 同时看到关键词“gel UV lamp”整体数据是不错的,因此要准备提升这个词的自然搜索排名,保证一天至少一单的出单量,保证转化率,只要自然搜索的排名起来,自然出单就会出现。在前十天的打造过程中,还没发现有自然出单的情况,基本都是促销或者广告的订单,因为所有的词暂时还没有自然排名,没有自然订单是正常的
      4. 通过广告来推动核心词的排名,提高其曝光量,促成订单转化,提升其词的权重,从而使其有自然搜索的排名。我们同时用亿数通的关键词排名功能来实时监测其出了广告的排名数据之外,还有自然搜索的排名数据
      5. 补货速度慢,控制一下出单节奏,把Coupon从10%off降低到2%off,以往的经验,如果断货超过一个星期以上,要再次把排名打起来,需要花费之前差不多两倍的难度,因此及时供货格外重要
    1. DAY11
      1. 当日结果:出6单,3个广告单
      2. 数据分析:订单一下子变成了6单,这里明显出现了问题,如果曝光量一下子变得特别低,或者订单下滑很多,那就表明listing一定是出现了问题。用工具进行每天的重点产品监控也特别重要。
      3. 找到原因:发现是因为原来的4个评论都消失了;而且因为产品首图不合规,产品禁止显示了,导致广告失效,广告预算也花不完了
      4. 运营操作:立刻更新了首图,重新启动了广告。为了迅速恢复原有的广告效果,我们提高了竞价与预算,保证关键词能尽快恢复原有广告排名
    1. DAY12
      1. 当日结果:出单14单,12个广告订单
      2. 由于昨天及时发现问题并作出调整,又快速恢复了出单
      3. 运营操作:
        1. 等待货物的及时到达
        2. 监控竞争对手的情况,有针对性的提升核心关键词的自然搜索排名
        3. 推动更多的评论数,原来会用站内的早期评论人,Amazon vine,以及Facebook的广告来推动寻找真实测评人对产品的测评
        4. 更多的评论,除了能够更好的提升listing转化率,也可以对恶意的差评进行有必要的防范
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    1. DAY 13 ~ DAY 16
      1. 现状:基本每天的数据趋向正常稳定,而库存还没及时到库,因此不做太多的增加关键词去引流推动更大转化率的动作,转回保证转化率的核心工作上
      2. 运营操作:
        1. 精准SP广告投放:
          1. 选择转化率不错的关键词进行投放
          2. 明确目的就是要卡关键词的排名位置,有时不一定要卡在第一位,这个要明确该位置附近出现的竞争对手的情况来确定我们的竞争优势进而确定卡位的位置
          3. 一般关键词在广泛广告活动中的转化率达到10%以上,我们判定这些词就适宜进行卡排名的操作了
          4. 关键词的数量最好控制在5个以内,而且一定要保证关键词在原先的广告活动中的转化率是能在10%以上的
        1. 精准SP广告投放的竞价策略:使用的是高竞价低广告位置的竞价设置组合
          1. 关键词竞价为$0.9 [建议竞价:$0.8]
          2. 广告位不设置
          3. 竞价策略使用动态调整(提高或降低)
          4. 设置充足预算
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        1. 初始竞价只是测试竞价
          1. 每半小时提价0.2左右直到能稳住关键词在首页顶部的排名
          2. 不同关键词会看周围竞品的情况,选择卡在不同位置,如led uv nail lamp, 我们发现在前面与其他竞争对手比对,我们的核心优势不明显,因此就选择了卡在首页中部的位置
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          1. 在关键词排名稳定后,就要适当下调竞价,找到适中竞价,既能占到想占的位置,又可以避免平均点击费用太高,预算烧太快,实现性价比最高的卡位竞价
          2. 每小时微微下调竞价,通过关键词排名监控看关键词排名是否有受影响。发现下调竞价跑了5小时后排名下降后又提升了点价格
    1. DAY17~18
      1. 结果:
        1. DAY17出单21单,13个广告单,8个自然单
        2. DAY18出单24单,15个广告单,9个自然单
      1. 数据分析:第一次来自然订单,因为关键词的自然排名已经有了并且,我们通过检测几个关键词的自然搜索排名都在了前面,从现在起,整个listing会很健康的推动下去
      2. 运营操作:
        1. 等货到
        2. 打造更多的核心流量词的排名
        3. 关注竞争对手的情况
        4. 开启新品的研发
        5. 提升供应链管理
        6. 有必要的时候升级迭代产品
        7. 尽量减少差评以及提升客户满意度
    1. DAY19~25
      1. 每天监控广告日报数据:产品曝光量、点击率、转化率的数据情况
      2. 关注FBA的库存消耗情况,跟踪FBA的入仓时间,预计入仓成功时间,同时保证接下来每天出单量刚好等到补货的衔接
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      1. 分时段调价控制
        1. 逐步下调了自动广告与手动(广泛)广告的竞价与预算。
        2. 精准投放广告活动由于过早用光预算,就使用了分时调价。
        3. 在亿数通上面看到产品的高峰订单统计数据,在太平洋时间1-5点出单少,降低广告预算,PT5点后恢复预算,以此来延长广告运行时长,保证广告预算能花在高转化的时间段
      1. 分时段调价策略:在太平洋时间1-5点出单少,降低99%的广告预算。最低预算不低于5
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    1. DAY26~29
      1. 对开始的67个关键词,不断观察排名数据
      2. 继续在广告报表里面发现更多更新的词添加到自定义的关键词排名监测当中,为接下来到货后快速打关键词引入排名做准备
      3. 对新词和老词都要观察在当前排名下的周围竞品的情况,判断词的竞争力,以便把他们投放到更适合的位置上
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      1. 一个月左右的广告数据跑动,基本可以判断listing的核心词以及相关的数据情况,以及数据的规律,而现在广告重心已经转移到手动广告中,自动广告只是为了不断引词与拓词,这个时候我们需要开启更高效率的广告运营方式,我们用亿数通的智能优化功能管理自动广告
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      1. 广告位上,原来只有搜索结果首页顶部是有设置竞价的,可是此位置在7天与14天的数据对比里,转化率不稳定而且不高,于是设置了
        1. 一个转化率低于10%,且曝光量大于4000时即让工具自动帮我降价的规则
        2. 同时商品页面原来是没有设置竞价的,可是这个位置的转化率一直很稳定,所以我们设置了当7天里转化率大于5%、点击率大于0.3%,且曝光大于20000时即提价的规则
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      1. 同时设定了优化规则进行自动否定,省去我们每天人工去操作否定工作,减少不必要的浪费
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    1. DAY30
      1. 在快要断货的时候,成功补货
      2. 跟踪广告日报上面非常清晰的对比和关注每一产品的多维度的数据情况,以便快速进行判断以及调整
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      1. 日常广告运营工作:
        1. 看广告日报
        2. 对比的是前14天每一天的订单的轨迹情况,曝光量的增幅度,转化率是否有问题
          1. 如果点击率少于0.5%,我们都会继续想办法去不断去优化图片。
          2. 如果发现曝光量下降了,我们会去广告预算是否烧完,因为要判断广告的流量是否用起来。
          3. 如果广告预算烧完了,那我会去看究竟是哪个时间点就烧完了预算,这样可以判断是预算的问题,还是竞价策略的问题。
          4. 如果预算没烧完或者很久才烧完,那我会看广告日报里面当天体现在前三页的关键词数据有多少个,如果前三页的排名都没有或者比之前少了,那表明核心的关键词都没有抢到流量,可能被竞争对手抢走了核心关键词的排名位置,这个时候需要进行明确的竞价策略和预算的调整
        1. 因为产品不断入库,因此在广告的预算上面开始增加,并且开始添加其它的有竞争力的关键词进行打造
    1. DAY31
      1. 建立有效跟踪管理机制
        1. 总结更多的方式方法给到团队去运用
        2. 广告日志的监控和跟踪就尤为重要
        3. 在对待所有产品的打造过程,不管是在后台调整的数据,还是亿数通软件上面调整的数据,在这个广告日志功能上面,每一个动作都会记录下来,因此我们可以很好做到追根溯源的问题,总结好的或不好的案例,明确每一个同事的工作态度以及工作效率等情况
      1. 跟踪运营的广告思路是否灵活,以及是否能及时调整广告: 日常了解运营细节的方式就是看广告日志。亿数通的广告日志功能让我们清晰地看到运营是否有灵活应用了分时调价和智能优化规则去管理广告、是否有勤快地监督广告的运行。而且当有成功案例出来时,我们通过广告日志又可以追溯回这个广告完整的打造历程
亚马逊【课代表/笔记】亚马逊广告推广概念及初级打法
      1. 不同产品、不同阶段、不同的运营人员,采用的策略都会有很大不同,要灵活应对,在运营的过程,一旦发现“曝光量”“点击率”“转化率”三个维度的数据有问题,那就究根到底,一切将会迎刃而解
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