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分享品牌建设的学习及品牌调研、定位的SOP

亚马逊7个月前发布 张3Phone
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本文2844个字,阅读时间大概15分钟

享下这几天品牌方面的学习及品牌调研、定位的SOP。

如果宇宙的尽头是铁岭,那么跨境运营的尽头应该是品牌了。

按照我的理解品牌的学习和操作分为四大块:

1、品牌的理解

2、品牌的调研

3、品牌的定位

4、品牌的触点研究和推广

分享品牌建设的学习及品牌调研、定位的SOP

今天我要分享的是第一到第三点。

PS:如下内容50%摘抄于书籍,50%是自己理解。

 

首先来一些自己对品牌运营的粗浅理解:

1、品牌能带来流量,品牌建设是流量运营的其中一种

2、品牌的作用一般只出现在有流量后,品牌的作用只会锦上添花,做不到雪中送炭

3、品牌建设是独立于其他的流量运营来考虑,但又和其他流量运营紧密结合,呈现相互成就相互进步的状态

4、品牌贯穿于整个流量运营过程,他不是one time business而是持久不断完善的工作

 

 

一.品牌的理解

 

从心理学角度看品牌:

 

l 要站在商业的高度去思考品牌设计,这样你的项目才会更成熟可信。

l 品牌设计如果脱离商业传播的思考,那么就会流于形式,设计者独自在自嗨。

l 我们应该具备市场分析能力,对市场要有敏锐的触觉。其中,为产品进行定位能力才是最重要的,品牌设计能力根本不直一提。

 

l 为什么品牌对人类会产生影响?

因为人类进化到现在,具有虚构故事的能力,如:信仰,主义,道德标准这些都是主观方面的产物,都是人类自己虚构出来的。而同时我们生活在有山川、河流,有水有动物的世界里,这些都是客观存在的。人类在接触以及消费的某个产品过程中也会有虚构故事的动作产生,这就是品牌对人的影响过程。

l 那么品牌及背后企业,我们是如何衡量他们的存在?举个例子:如果苹果公司的产品,合作工厂以及总部办公大楼都被摧毁了,苹果公司依然还会存在。苹果公司的核心品牌资产并不存在于实物中,而是存在于消费者的心智中。

 

 

从从业者角度看品牌:

 

l 产品制造于工厂,品牌创造于心智。

产品的定义:能被人们使用、消费,或者能满足人们某种需求的东西,包括有形的物品以及无形的服务。

品牌的定义:围绕产品或服务展开对其价值的传播

 

l 品牌就是在产品的基础上构建一种情感价值,这就是”虚构故事“的能力。用这种能力去创造消费群体组成的”想象共同体“。这种”想象共同体“的定义:有相似的审美观和消费观,从而形成一致的身份标签,就被定位为一个消费群体。

 

l 认知陷阱:产品就是品牌

很多人在市场中分不清产品和品牌,只懂得在产品价值上做营销,忽略了品牌最核心的部分:创造感情性价值。

很多人虽然宣称重视品牌建设,实际的市场行为依然把重点放在单纯的产品利益优势上。

 

还有一个误区就是:仅围绕降低产品价格、提高性价比和研究产品的功能价值做文章。在这种情况下,竞争者随时都有机会推出更优越的产品,如果你仅基于价格属性去经营你的品牌,那么消费者唯一认同你的也只有价格。一旦价格有所落后,那么销售就容易受到影响。这种做法让你产品的市场策略容错率极其低下。因此,没有成功构建品牌资产的企业,很容易陷入低端价格战的泥潭中。

 

从消费者角度看品牌:

 

l 当我们作为消费者选择一个商品的时候,选择的不一定是同类产品中价值最优的。因为我们在购物中不可能成为各个品类的学者或专家去研究、测试。而是依靠产品相关的品牌印象优先原则去选择。备注:基于这个原因,才有知乎,小红书,老爸评测还有亚马逊联盟营销的出现。这几个模式都是通过对产品的评测,评论得出某个结论,促进消费者进行购物。

 

l 在消费者心中建立一个品牌形象,相当于在消费者心中建立一个品牌档案。当消费者需要某个产品的时候,他能快速搜索、提取这个品牌,并付诸行动。这样的过程能让消费者降低寻找成本,提高效率,快速找到自己需要的产品。

 

 

从传播的角度看品牌:

 

如下是我用WPS画的一个图:从产品到消费者传播的流程图。

 

工厂以及产品处于整个链条的最低端,消费者处于链条的最顶端(也是每个行业最后的甲方)。在产品和消费者之间还有一个重要的品牌形象建设。

分享品牌建设的学习及品牌调研、定位的SOP

 

从图中也可以看到,产品最不稀缺,处于整个链条最低端。最稀缺和最难的是品牌形象的建设并抵达消费者。

总结得出,主要的工作有两个:

1、树立统一的品牌形象

2、通过品牌触点抵达消费者(包括LOGO,产品图片,产品视频,产品包装,产品网站等等)。品牌触点就像一艘船,而流量渠道-社媒平台,广告等就像河里的水一样。消费者就像河对岸的收货人。

 

 

任何学习没有形成一个行动指南就是白学。因此我按照自己理解做了如下操作SOP,可以有目的地品牌调研和定位。

 

 

二.调研分析

方法:进行各个方面的调研,特别是顾客评价的倾听。

渠道:如下是可调研和倾听的渠道思维导图

分享品牌建设的学习及品牌调研、定位的SOP

通过如上大量的调研,自己解答如下的问题(目的)

 

1.行业调研:

  • 简短说明所在行业的基本情况是什么?(行业发展历程,新品频率以及推出方法等)
  • 所在行业未来发展的可能性是什么?

 

2.产品调研

  • 产品的核心功能利益是什么?
  • 你的主要竞争对手是谁(罗列至少三个)?
  • 竞争对手的价格区间是多少?
  • 竞争对手的产品竞争优势是什么?
  • 消费者对最佳的竞争对手的产品产生怎样的品牌感情?
  • 消费者的嗨点是什么?(亚马逊的评论+独立站的Trustpilot.com的评论分析)
  • 消费者的痛点是什么?
  • 消费者为何要选择你的品牌?
  • 你的品牌未来的规划和愿景是什么?

 

 

3.顾客画像

  • 消费者最明显的特征是什么?
  • 消费者的地理位置?
  • 消费者的肤色?
  • 宗教信仰?
  • 年龄层次?
  • 喜好是什么?
  • 教育程度是什么?
  • 职业大概是什么?
  • 经济状况是什么?
  • 购买的消费者使用该产品的用途是什么?(自用或礼品送他人?)

 

备注:其实这个和FB广告寻找受众是一样道理:你要在FB几个亿的用户里面找到最精准的受众群体。用户有成千上万,你不可能做每个人的生意,你只要精准筛选那些需要你产品的人即可。

 

4.线上品牌触点的竞争分析

这个触点分析可分为三个阶段来深入分析:预购体验,消费体验和售后体验

 

  • 该行业的渠道特征是什么?是否是线下线上结合,亦或者是线上远远大于线上?
  • 消费者是通过哪个渠道找到你的竞争对手?(社媒,亚马逊, Google搜索还是广告?)
  • 在这个主要渠道里,你的竞争对手的品牌表现力如何?
  • 你的竞争对手在消费者购物过程中的视觉体验如何?
  • 你的竞争对手在购物后的视觉体验又做了哪些工作,以及其品牌视觉体验工作做得如何?(如弃单后是否有发邮件提醒,提醒的频率如何?提醒的邮件是否有良好的视觉体验?)

 

三.品牌定位

目的:获得一个有目的,有差异且统一的品牌形象

1. 建立品牌个性描述

从如下的五大个性要素里面挑选一个最符合你品牌的描述,用这个描述来作为你的品牌人格。

备注;该品牌个性维度是由美国著名学者珍妮弗·阿克尔(Jennifer Aaker),1997年Jennifer Aaker第一次根据西方人格理论的“大五”模型,以个性心理学维度的研究方法为基础,以西方著名品牌为研究对象,发展了一个系统的品牌维度量表(Brand Dimensions Scales,BDS)。

 

分享品牌建设的学习及品牌调研、定位的SOP

 

2. 做出品牌识别棱镜(查看附件)。

 

备注:这里面介绍下,品牌识别棱镜又叫卡普费雷的品牌识别棱镜,1992年让·诺埃尔·卡普费雷(Jean-Noël Kapferer)发明了第一个解决品牌识别复杂难题的分析工具-品牌识别棱镜,卡普费雷提出把品牌识别看作一个六角棱镜,每条边都代表着品牌的重要元素。具体大家可以搜索下。

 

我因认知局限,对该原始版本很多部分无法透彻理解,于是我把这个品牌价值识别棱镜改为一个比较能落地的版本-产品价值棱镜,里面列出产品价值六个方面:

 

1、目标消费者的形象

2、消费者的嗨点和痛点

3、产品价格定位

4、品牌的个性描述

5、根据上面的信息提炼出来的品牌slogan

6、品牌外貌-包括LOGO,应用的主要颜色

 

同时我也把原始版本(LEVI’S)的品牌识别棱镜也放上去,给大家参考。

 

感谢耐心观看,希望对你有所帮助

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