亚马逊第二讲·精细化运营如何管理关键词(仅供内部学习交流)

亚马逊5个月前发布 张3Phone
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写在开头

 

注意:本章节内容非原创,来源:亚马逊官方付费课程。

 

这个关键词方法有多牛,听过这节课分享的同学就知道了。目前我们团队内部都在付费学习,并且正在使用中,确实能解决精细化运营关键词环节许多问题。

 

另外,这节课首次分享也不是我,可以看看Pay哥同学7月的圈子。分享帖子地址:亚马逊店铺如何找到自己的核心关键词

 

好的方法大家不用起来怪可惜了。不知道今天分享的内容有没有讲明白,讲清楚。如果看回看视频还没看懂的,也真心推荐大家可以去官方公众号报名这节课。

 

下面的内容仅供内部学习交流使用,勿外传,谢谢~

 

01

ABA 关键词搜索报告是流量来源的保证

 

亚马逊第二讲·精细化运营如何管理关键词(仅供内部学习交流)

 

使用前提

完成亚马逊品牌注册,且必须是品牌内部人员,并负责在亚马逊店铺上销售该品牌的商品。

入口

卖家平台—品牌—品牌分析

五个报告

亚马逊关键词搜索;重复购买行为;市场篮子分析;商品比较和替代购买行为;人数统计

 

亚马逊关键词搜索报告:

消费者在亚马逊上搜索的关键词及其排名;

搜索词对应的点击/转换共享(市场份额)排名前三的产品。

 

 

亚马逊第二讲·精细化运营如何管理关键词(仅供内部学习交流)

 

搜索排名 Search Frequency Rank:

消费者搜索词在全站范围内被搜索的频率排名;

如果输入“anker”,则只显示包含 anker 的搜索词及其排名。

 

点击共享 Click Share:

比如:搜索了 Anker 之后,假设共有 10000 条listing 被点击;则其中有 67.05% 的点击贡献给ASIN,ASIN1 有 6705 个点击。

 

转化共享 Conversion Share:

若搜索 Anker 一共转换了 10000 个订单,其中有 68.98% 市场份额贡献给了 ASIN1,则 6898 个订单。

 

操作步骤

第一步:搜索相应的关键词并下载

  1. 部门选择:Amazon.com
  2. 搜索所需关键词 / 输入竞争对手 ASIN
  3. 选择日/月/周/季 周期下载
  4. 下载格式为 CSV 文件
  5. 也可以使用 ”计划电子邮件“ 定期邮件自动发送

 

小提示:

不建议一开始就用【上位词】来扩大找词范围

 

亚马逊第二讲·精细化运营如何管理关键词(仅供内部学习交流)

XXX Men’s Short Sleeve Dress Shirt Regular Fit Oxford Solid

亚马逊第二讲·精细化运营如何管理关键词(仅供内部学习交流)

 

尝试搜索上位词,是否能能获得更多的流量词?

| Short Sleeve Shirt,Casual Shirt

 

能,但是会带来分析噪音

| 找到了 Hawaiian Shirt 相关,但也也会找到很多 Swim Shirts,Dress Shirts,Polo Shirts,Work Shirts,Jean Shirts…反而收获大量无关或相关性很低的关键词。

时间段怎么选?

【强】季节性产品(如:夏威夷T恤):重点关注上个【旺季时段报告】

  • 强季节性产品可仅关注自然旺季时段报告(例如夏威夷衬衫参照 Q2 时段的报告,羽绒服 参照去年 Q4-今年Q1时段的报告),保证相关性。

 

  • 近期报告可作为补充,注意关注关键词搜索近期趋势。

 

【弱】季节性/非季节性产品:关注近期报告

  • 弱季节性/非季节性商品可关注近阶段报告,着重在近期搜索趋势,保证时效性。

 

  • PD / Q4 旺季报告可作为补充,注意关注旺季热搜词。

 

注意:

  1. 如果有充足的时间建议分析补充时段报告,但要注意不同时段的报告不能合并,只能分开分析找词

 

  1. 具体到报告截取时间(季/月/周/日)建议使用词量最多的时间段;通常周段的词量较多。

 

第二步:合并同期不同词的报告,标记无关词

合并不同核心关键词,同一时段下的搜索词报告

 

关键词:Hawaiian shirt, Floral shirt, aloha shirt, beach shirt

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时间段:六月(June 2021, 13-19)

亚马逊第二讲·精细化运营如何管理关键词(仅供内部学习交流)

 

下载四张表,合并到一起,同时标记不相关搜索词

(发散思维:为什不建议直接删除?)

 

亚马逊第二讲·精细化运营如何管理关键词(仅供内部学习交流)

 

红色:不相关的词,提前否定

黄色:变体/扩展词

 

步骤展示

合并表格数据:

将下载的四个关键词搜索结果复制到一张表格中进行合并。

 

关键词筛选:

在合并的表格中进行不相关词的筛选与标记。

 

出现次数统计:

添加一栏次数,将每个搜索词后的次数均填写为1。

 

倒数排名计算:

将合并并筛选后的搜索词按照排序降序排列,另加一栏计算每个搜索词排名倒数(1/搜索排名)并乘以1,000,000方便取整。

 

特征词提取:

将搜索词,次数,排名倒数带入特征词分析工具,统计计算。

 

第三步:提取、梳理高频词

排序:

按照搜索排名倒序+出现次数倒序排列,得到出现频率高且搜索排名较前的特征词,优先分析

 

清洗:

剔除介词连词例如 for, and(不会影响广告发散/Indexing)以及和所经营的产品完全无关的词例如 dress (提前否定)

 

分类:

按类别把高频词分类,理解其含义并梳理出与自身产品相关度较高的备备用

 

*Tips:

  • 可能会出现一些词的”出现次数“,”搜索排名“皆一样,有可能是这些词是来源于同一个搜索词组。比如:American 和 Flag 的出现次数和排名均是一样的,很有可能是来自于一个搜索词组”American Flag“

 

  • 一个关键词哦的单/复数如果都有搜索结果,可以直接将该关键词的出现次数与搜索排名结果相加。比如:men(出现次数:33 / 搜索排名:91.7) mens(出现次数:16 / 搜索排名:52.5)相加结果:men/mens(出现次数:49 / 144.2)

 

关键词分类参考

产品词(新品开发补充)

  • 自有产品
  • 相似产品
  • 补充产品

 

品牌词

  • 自有品牌
  • 竞品品牌

 

修饰词

  • 变体属性(颜色/尺寸/图案/….)
  • 材质
  • 形状/款式
  • 功能效果
  • 受众
  • 场景
  • 节日主题
  • 产品系列/补充型号/匹配型号

 

 

 

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第四步:分析高频词体现出的重点信息(考验卖点挖掘能力)

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**课堂互动:来个同学现场总结一下上面数据能看出什么?

 

  • 除去夏威夷风以及印花的特征之余,消费者较为关注常识性功能,例如: 短袖,是否系扣

 

  • 该品类比较显著的特点是 多文化元素  其中包括star  wars 和 american flag

 

  • 但是需要注意版权(侵权)问题。
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  • 最明确的应用场景是:夏天 和 beach

 

  • 该竞品品牌是不是用户热搜的信息?可以投放广告吗?如何判断该品牌是否是强势品牌?

 

  • 材质是否是用户最关注的词?

-材质并非最受欢迎的词,但是该品类棉/麻材质也是消费者默认的,作为产品基本信息建议保留

 

ABA关键词词库选择的三大原则

主要应用于标题

消费者热搜词+搜索结果的直接展现(标题里)=点击

 

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筛选最相关热搜词

从高频结果中只筛选与自己产品相关的词

 

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优选流量大的词

在所有相关词,如果出现同义词怎么选?

比如,同样表示夏威夷,Hawaiian 与 Aloha 怎么选?

 

ABA关键词词库广告投放建议

找到的大流量词 Hawaiian 能否直接用于广告?

 

第一步:在高频词表中筛选与自身产品强关联的词

第二步:到原搜索报告中搜索匹配,找出相应的词

第三步:在其中提出与自身产品无关联的词

第四步:判断相关性(转换预期),按不同词类别设置竞价投放SP

第五步:测试投放效果,做进一步优化

 

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组合高频词

Hawaiian shirt

Hawaiian shirt for men

Hawaiian shirt men

进行SP关键词投放(可以尝试建议竞价)

 

 

02

ABA 找词也有局限性……

ABA基于搜索热度为商品找寻到了与之相关的有流量的关键词

 

灵魂拷问!

夏威夷衬衫产品特征相对清晰(印花,短袖,扣系,男性受众)搜索较多,但….

 

  • 消费者搜索不多的,(或者没有排名上ABA)的词,就没有价值吗?

 

  • 有没有其他的词在 ABA 报告中是没有的?

 

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  • 同样只出现了两次 American flag 和 Pineapple 的热搜词,能根据数据判断这两种风格哪个更受欢迎吗?

 

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  • 我产品上有 Flamingo 图案,但是ABA没找到和这个词,这个词对我有用吗?

 

所以,还可以有另外一个【进阶】维度……

研究竞争对手:学会用竞品分析拓展关键词

流量指标——ABA搜索词报告

  • 消费者搜索词代表消费者对产品的认知,关注点,以及相应的搜索习惯
  • 消费者不熟悉的,不关注的,或者不习惯搜索的产品特点则不会出现
  • 加之ABA工具能收录的词有限,不能涵盖所有的关键词(需求词)。
  • ABA 一定能代表热度流量,但是不一定能代表市场需求,所以对于完成销售而言,可能还有缺失。

 

市场指标——竞品分析

  • 产品的详情页中存在与ABA有差异的关键词,尽管无法知道其对销售额的确切价值,但有 review 作为销量背书,可以作为参考依据
  • 竞品涵盖产品端更多的表述,涉及更多的关键词运用,能针对ABA报告分析结论,形成有效补充。

 

Tips:

没有通过品牌备案的买家,无法查看ABA搜索词报告,怎么办?

 

竞品分析可作为找寻关键词的替代方案。

 

操作步骤

第一步:根据关键词搜索商品,制作竞品分析报告

 

A-确定核心关键词:

hawaiian shirt,aloha shirt,floral shirt,和 beach shirt

 

B-搜索统计竞品信息:

前台搜索上述核心关键词,收集首页出现的产品。(工具:ear-plugin-latest),手动剔除不相关的产品。

 

C-汇总:

下载并合并四个关键词下竞品商品标题与对应评论数,并去重

 

D-特征词提取:

使用特征词分析工具,统计出竞品中关键词与其评论数

 

 

第二步:根据评论数,分析竞品词中的信息

得到了一些ABA报告没找到的词,可以有效补充进入到关键词词库

 

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形状/款式

出现 Casual Classic Funny Pocket 等新的信息。

 

形状/款式

竞品标题中,材质的出现频率比较高;

并出现了新的材质 poplin(梳织不纹布),是否有用?待定。

 

变体

花(Flower),树叶(Leaves),棕榈树(Palms) 作为常见元素,在竞品标题中出现频率很高;

另外如 Flamingos,不是传统元素,但是频率也不低。

 

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应用场景

竞品分析得到了更多场景的补充信息 Holiday,Tropical 和 party

 

竞品品牌

同时也收集到了更多的品牌词,是否有用,需要进一步验证?

 

03

优秀的运营要自己学会验证&优化……

广告报告的启示:广告搜索词验证报告意义

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关键词报告特征

包含广告投放词,及对应的客户实际搜索词和广告数据。只有展现量,但没有点击且没有订单的客户搜索词不会出现在此报告中。

 

操作步骤

第一步:下载广告搜索词报告

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注意:

  • 下载时间点:7天前的数据。(例如10月14日,下载10月1-7日的数据)

 

  • 搜索报告覆盖时间段:近2个月的数据;养成及时存档的习惯!(60天的下载期限)

 

第二步:提取关键词

  • 通过他【特征词工具】计算出每个关键词的展现、点击、花费、总销售额、和订单

 

  • 删除介词,合并如 shirt 与 shirts

 

  • 按点击量高低降序排列

 

第三步:分析关键词表现

再计算出每个特征词的点击率,转换率,ACOS

 

点击率=点击量/展现量

 

转换率=订单量/点击量

 

ACOS=广告花费/总销售额

 

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灵魂拷问:这些词对我们来说有什么意义呢?

 

利用广告搜索词对比验证(1)

 

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根据【形状款式】特征词结论

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  1. Hawaiian,Aloha,作为产品的核心词,Print 作为核心卖点转换率优秀,相关的词如果有投放广告,那么可以加大力度。
  2. Button up, short sleeve,也代表了产品的核心特征。可能竞争大,所以转换率一般。但是为了书写的完整性,还是可以保留在listing里面,如果推广预算有限,同时降低推广;或根据转化情况在进行进一步筛选投放。
  3. button down,pocket,funny,casual 与产品有一定的偏差,或者比较宽泛,所以转换率一般。casual表现较差,可以降低推广。
  4. classic 对于产品关系不大,转换率也不理想,可以考虑否定;但是,点击量数据不足(>20)再进行筛选。

 

根据【变体】特征词结论

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  1. Flower,Palms,Leaves,Fruit 是产品的核心/传统变体信息,转换率表现优秀,证明准确性;相关的词如有投广告,可以加大力度,并对同类词做进一步的拓展(例如 Papaya,Mango)
  2. Animal,Flamingo,并非传统变体类型,但转换率不错。相关的词如有投广告,可以加大力度,Flame 是搜索词报告找到的词,转换不错,但是因为卖家没有做相应变体,可以补充广告投放中去。
  3. Pink,Big and tall 分别代表颜色和尺寸的变体。经数据验证,对于这一花哨的产品,底色并非消费者搜索、选择的关键点,甚至没有必要描述。Big and tall 稍好,可以保留。
  4. Star Wars, American Flag 与买家的产品差异较大,所以转换率不高属于正常情况,弃用(否定)即可。

 

根据【场景】特征词结论

 

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  1. beach,summer 是产品的核心应用场景,流量和转化效果验证也比较理想;相关的词如有投广告,可以加大力度。
  2. Party 虽然是存在一定偏差,但转换不错,也适用于场景,但是点击太少,不足以判断,可以再做观察。Disco 是搜索词报告找到的词,转换不错,虽然场景有一定的偏差,可以补充广告投放中去。
  3. Holiday,Tropical 是相关的应用场景,但经数据验证流量转化不理想;可继续观察,如扔不理想建议降低广告投放力度货去除。
  4. 4th of July 与前面的American Flag 对应,是特定时期出现的热搜词,可以考虑弃用。

 

 

根据【材质】特征词结论

 

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  1. Cotton,Silk等材质并非热搜词,但与Regular fit类似,属于详情页必须有的信息。尽管流量较小,但转化尚可;广告可以投放
  2. 
Linen,Poplin相对关注度更低,尤其是Poplin属干消费者不熟悉的材料名称,可不使用

 

根据【品牌】特征词结论

 

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  1. 消费者热搜品牌词不代表能帮到你引流和转化;不建议在一开始找竞品品牌投放广告,更建议通过搜索词报告挖掘自动广告投放的有价值的竞品再调整投放力度,比如 UN。

 

广告搜索词报告使用建议

主要目的:

验证、补充关键词

 

判断依据:

转换率(5%为标准依据)

 

应用建议:

  • 词库中有/高转化率的关键词——listing
  • 词库转化率高的关键词——补充/拓词/组合/加价投放广告
  • 词库中无转化的关键词——应用词库移除,listing移除,广告移除

 

注意事项:

  • 搜索词必须要积累一定点击(20)才能判断及应用
  • 搜索词受投放动作影响,会有一定偏差
  • 这是一个持续优化的过程

05

总结

 

关键词来源:

ABA工具

下载ABA关键词报告(根据商品属性选择时间段)

根据不同核心关键词搜索结果并合并表格

倒数排序复制到特征词工具进行计算

ABA 关键词词库

 

竞品学习

根据不同核心关键词搜索竞品情况(高度相似的产品)

搜索并整理竞品标题+review信息

复制到特征词工具进行review计算

竞品关键词词库

 

关键词验证

将SP商品推广广告:搜索报告

与ABA关键词词库 & 竞品关键词词库

对比检验 (特征词工具计算转换率)

补充广告关键词

工具见附件

备注:用excel使用,wps不行。

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